Voller Saal statt leerer Reihen

Ein spannendes Nischenkonzert, eine kleine Bühne, ein unabhängiges Festival – und trotzdem bleibt der Saal halb leer. Für viele Kulturschaffende gehört diese Erfahrung inzwischen zum Alltag. Dabei fehlt es keineswegs an interessanten Angeboten oder engagiertem Publikum. Das Problem liegt zunehmend dort, wo Kultur überhaupt erst wahrgenommen werden muss: in einem immer härter umkämpften Aufmerksamkeitsmarkt.

Wer heute für eine Veranstaltung werben will, konkurriert nicht nur mit der Fülle anderer Kulturangebote. Er konkurriert mit einer digitalen Industrie, die um jede Sekunde Aufmerksamkeit kämpft. Große Veranstalter, Konzerne und Plattformen verfügen über Budgets und Reichweiten, mit denen kleine Spielstätten, freie Ensembles oder unabhängige Festivals kaum mithalten können. Gleichzeitig verlieren klassische Wege der Kulturwerbung an Wirkung: Plakate werden übersehen, Flyer weggeworfen, die Berichterstattung in der Tagespresse nimmt ab – und auch ein gut gepflegter Social-Media-Kanal garantiert längst keine Reichweite mehr.

Gute Kultur allein reicht nicht.  Sie muss auch strategisch sichtbar gemacht werden.

Wie das funktionieren kann, darum geht es im kostenfreien Webinar „Voller Saal statt leere Reihen“ der Initiative Kulturkommunikation am Mittwoch, 2. September, von 14 bis 16 Uhr. Das zweistündige Online-Training richtet sich an Spielstätten, Bühnen, Clubs, Festivals und Veranstalter – und ausdrücklich auch an diejenigen, die gerade erst beginnen, mit digitaler Werbung zu arbeiten. Im Mittelpunkt steht dabei ein Perspektivwechsel: Weg vom bloßen Posten und Hoffen auf Reichweite, hin zu einer systematischen Kommunikation, die unterschiedliche Zielgruppen tatsächlich erreicht. Denn zwischen dem ersten Kontakt mit einer Veranstaltung und dem tatsächlichen Ticketkauf liegen häufig mehrere Berührungspunkte. Eine einzelne Ankündigung reicht deshalb nur selten, um einen Saal zu füllen.

Das Webinar beschäftigt sich unter anderem mit der Frage, wie Ticketentscheidungen heute fallen, welche Rolle bezahlte Werbung gegenüber organischer Reichweite spielt und warum die eigene Followerzahl längst kein verlässlicher Maßstab mehr für die tatsächliche Sichtbarkeit einer Veranstaltung ist. Auch die Funktionsweise der Algorithmen und die Veränderungen beim sogenannten Interessentargeting werden thematisiert. Dabei geht es ausdrücklich nicht darum, möglichst viele Klicks oder Likes zu produzieren. Denn Reichweite ist noch kein Publikum. Entscheidend ist vielmehr, welche Menschen erreicht werden, mit welcher Botschaft – und ob daraus am Ende tatsächlich ein Ticketkauf entsteht. Das Webinar nimmt deshalb auch die Zahlen und Auswertungen der Werbeanzeigenmanager kritisch unter die Lupe und zeigt, welche Kennzahlen für Veranstalter wirklich relevant sind. Besonders interessant dürfte das für die freie Szene sein. Denn während große Häuser ihre Marketingabteilungen und entsprechenden Budgets haben, müssen freie Veranstalter häufig mit sehr begrenzten personellen und finanziellen Ressourcen arbeiten. Umso wichtiger ist es, nicht einfach mehr zu kommunizieren, sondern die vorhandenen Mittel möglichst gezielt einzusetzen.

Was funktioniert gut? Was kostet nur Zeit und Geld? 

Anhand konkreter Beispiele aus Konzertlocations, Eventreihen, Theatern, Bühnen, Clubs und Festivals will die Initiative Kulturkommunikation zeigen, was heute funktioniert – und wo Veranstalter mit ihren bisherigen Marketingstrategien lediglich Zeit und Geld verlieren. Das Angebot kommt damit zu einem Zeitpunkt, an dem viele Veranstalter ohnehin vor der Frage stehen, wie sie ihre neue Saison und einzelne Veranstaltungen sichtbar bekommen. Es geht letztlich um eine ziemlich grundlegende Frage: Wie kann unabhängige Kultur in einer Welt Gehör finden, in der Aufmerksamkeit selbst zur knappen Ressource geworden ist? Die Antwort darauf wird nicht allein im digitalen Marketing liegen. Aber wer ein kleines Konzert gegen die Konkurrenz großer Events durchsetzen, ein Spezialprogramm einem überregionalen Publikum bekannt machen oder eine neue Veranstaltungsreihe etablieren will, kommt an den Mechanismen der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie kaum noch vorbei.

Über die Initiative Kulturkommunikation

Die Initiative Kulturkommunikation ist eine auf den Kultur- und Veranstaltungsbereich spezialisierte Kommunikations- und Strategieberatung. Seit 2019 entwickelt sie Strategien für digitales Marketing, Social Media und zeitgemäße Kulturkommunikation und begleitet Kulturinstitutionen, Festivals, Spielstätten und Veranstalter im gesamten deutschsprachigen Raum.

Gründer und Leiter ist Martin Juhls, Kulturmanager, Kommunikator und Strategieberater. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Kultur- und Eventmarketing und hat nach eigenen Angaben die Kommunikation von mehr als 2.500 Veranstaltungen betreut und vielfach auch konzeptionell mitgestaltet – von kleinen Veranstaltungen bis zu großen Festivals. Seit 2020 vermittelt er seine Erfahrungen zudem in Seminaren und Online-Formaten und begleitet Kultureinrichtungen bei der Entwicklung digitaler Marketingstrategien.

Mittwoch, 2. September 2026, 14–16 Uhr

„Voller Saal statt leere Reihen“
Kostenfreies Webinar der Initiative Kulturkommunikation
Für Spielstätten, Bühnen, Clubs, Festivals und Veranstalter

Das Webinar ist kostenfrei und findet live über Zoom statt. Die Teilnahme ist nur nach vorheriger Anmeldung möglich.